A Apple prepara uma reforma nas lojas de todo o mundo, com mudanças no atendimento e na organização dos espaços. Entre as alterações está a retirada das grandes telas de vídeo, associadas ao modelo de lojas concebido como “praças públicas”. No lugar, a empresa deve devolver ao Genius Bar uma área própria, com estrutura de madeira, gavetas e pôsteres de produtos.
Também estão previstos módulos específicos para retirada de pedidos, identificados como Pickup, e para atividades do Today at Apple. A reunião matinal das equipes deverá seguir um novo protocolo, com funcionários em pé e sem café ou celular. A mudança ocorre no início da gestão de John Ternus como CEO da Apple.
Da hotelaria ao varejo
A concepção original das Apple Stores foi desenvolvida no fim dos anos 1990 e início dos anos 2000, quando a empresa vendia Macs em lojas de terceiros. Steve Jobs contratou Ron Johnson, executivo ligado à Target, para estruturar o projeto. Mickey Drexler, então CEO da Gap e integrante do conselho da Apple, recomendou a construção de um protótipo em tamanho real, em vez de um projeto feito apenas no papel.
No protótipo, a organização inicialmente seguia as linhas de produtos. Depois, Johnson concluiu que a loja deveria ser montada em torno das atividades dos clientes, como música, fotos e vídeos. A inspiração para o atendimento veio de hotéis, especialmente do concierge do Four Seasons, cuja função é resolver problemas, e não vender produtos.
Jobs rejeitou inicialmente a ideia de um balcão de atendimento e sugeriu o nome “Geek Bar”. No dia seguinte, porém, determinou o registro da marca Genius Bar. O modelo de serviço também incorporou práticas associadas ao Ritz-Carlton. Um manual interno divulgado em 2012 descrevia cinco etapas de atendimento, representadas pelas letras de A-P-P-L-E: abordar, entender a necessidade, apresentar uma solução, ouvir e encerrar com um convite para voltar.
As primeiras lojas foram abertas em 19 de maio de 2001, em Tysons Corner, na Virgínia, e Glendale, na Califórnia. Na época, analistas previram que a Apple abandonaria o projeto em dois anos.
Mudança de modelo
Durante os anos 2010, sob Angela Ahrendts, as lojas passaram a adotar o conceito de “town squares”, com árvores, arquibancadas, telas de vídeo e programação do Today at Apple. Nesse processo, o Genius Bar deixou de ter um espaço tão definido, e o atendimento passou a depender mais de agendamentos pelo aplicativo.
A reforma agora combina a retomada de elementos do modelo original com estruturas voltadas à operação atual das lojas, como os pontos de retirada de compras feitas pelo aplicativo. A mudança, porém, não inclui apenas mobiliário: a experiência também depende do treinamento dos funcionários e da forma como os produtos são apresentados aos visitantes.
A nova gestão de Ternus terá ainda de lidar com produtos citados como possíveis responsáveis por ampliar a necessidade de demonstrações presenciais, entre eles o iPhone Duo, o “HomePad”, óculos inteligentes e uma nova versão do Vision Pro. O livro de memórias de Ron Johnson sobre a criação das lojas, Shop Different, tem lançamento previsto para 22 de setembro.
