Airbnb, Expedia Group e Booking Holdings gastaram cerca de US$ 5,37 bilhões em marketing no segundo trimestre de 2026. O volume ficou alinhado ao registrado no mesmo período do ano passado, enquanto as empresas ampliam testes em ferramentas de inteligência artificial e no chamado agent-commerce.
A transformação da jornada de compra de viagens leva as OTAs a disputar espaço em mecanismos tradicionais de busca, redes sociais, ferramentas baseadas em IA e novos ambientes de distribuição. Mesmo com o avanço dessas alternativas, os grupos continuam direcionando recursos para canais consolidados de aquisição de clientes.
Booking concentra a maior parcela
A Booking Holdings respondeu pelo maior investimento entre as três companhias. As despesas de marketing passaram de US$ 2,14 bilhões no segundo trimestre de 2025 para US$ 2,37 bilhões no mesmo período deste ano, alta de 11% na comparação anual.
O CFO Ewout Steenbergen atribuiu o aumento a mudanças no mix de tráfego, a investimentos adicionais em marketing pago e à transferência de parte dos gastos com merchandising para o marketing de performance. O CEO Glenn Fogel afirmou que a participação do tráfego direto da empresa permaneceu na faixa dos 60%.
“Como sempre, nosso objetivo é fazer com que nossas métricas de receita cresçam mais rápido do que os investimentos em marketing”, disse Steenbergen.
Expedia testa canais ligados à IA
O Expedia Group registrou US$ 2,12 bilhões em despesas de marketing no segundo trimestre de 2026, crescimento de 10% em relação ao mesmo período de 2025. A companhia informou que a alta foi impulsionada principalmente pela operação B2B.
A CEO Ariane Gorin afirmou que o SEO continua estável, embora mais fraco, enquanto as redes sociais e o AEO estão entre os canais que mais avançam para a empresa. Cerca de dois terços dos negócios voltados ao consumidor são gerados diretamente, segundo a executiva.
A empresa também testa formas de aparecer em resultados produzidos por agentes de IA, incluindo experiências com navegadores agênticos, microapps e anúncios pagos no ChatGPT. A estratégia mantém os investimentos em aquisição enquanto busca presença em ambientes nos quais pesquisa, comparação e reserva podem ser conduzidas por agentes.
O CFO Derek Andersen afirmou que o Expedia melhorou suas margens ao reduzir investimentos considerados menos eficientes e transferir recursos para canais mais produtivos.
Airbnb reforça atuação internacional
O Airbnb destinou aproximadamente US$ 875 milhões a vendas e marketing no segundo trimestre de 2026, ante US$ 691 milhões no mesmo período do ano anterior.
O CEO e cofundador Brian Chesky citou o marketing como um dos elementos importantes para o crescimento internacional, ao lado de oferta e localização. A empresa voltou a mencionar campanhas locais em mercados estratégicos e apontou investimentos em marketing, talentos e tecnologia como fatores que contribuíram para o crescimento da receita e das margens.
Os resultados indicam que o agent-commerce ainda não substituiu o modelo tradicional de aquisição de clientes. As grandes OTAs preservam os canais que respondem por parte relevante de seus negócios e, simultaneamente, constroem presença em novos pontos de contato para a descoberta, a comparação e a reserva de serviços de viagem.
