A hotelaria brasileira está mudando a forma como hotéis são administrados, financiados e incorporados ao mercado. Empreendimentos independentes enfrentam custos maiores para conquistar hóspedes, atualizar instalações, ajustar tarifas e contratar profissionais, enquanto redes nacionais e internacionais ampliam o uso de franquias, contratos de gestão e conversões de imóveis já existentes.
A pressão sobre os hotéis familiares envolve a aquisição de clientes pelas OTAs, investimentos em retrofit, precificação dinâmica e escassez de mão de obra qualificada. Em escala maior, as redes conseguem repartir parte dessas despesas com estruturas centralizadas, sistemas globais de distribuição e programas de fidelidade.
Na Accor, o ALL (Accor Live Limitless) representava cerca de 42% das reservas diretas da companhia no Brasil ao fim de 2024, conforme relatório do GRI Hub. A empresa também passou a utilizar com mais intensidade modelos asset-light, que reduzem a necessidade de concentrar grandes volumes de capital nos próprios balanços.
Entre 70% e 80% dos contratos recentes incluídos no pipeline da Accor foram estruturados como franquias, segundo executivos da companhia. A expansão nesse formato ganhou força após a venda da Essendi. Contratos de franquia e administração permitem às operadoras ampliar a presença de suas marcas sem assumir integralmente a propriedade dos empreendimentos.
Conversões aceleram a expansão das marcas
Em vez de depender apenas de novos projetos, as redes também incorporam hotéis construídos e em funcionamento. Esses imóveis passam por intervenções e retrofit antes de adotar uma nova bandeira.
Jean-Jacques Morin, vice-presidente da Accor, afirmou que metade da expansão global recente da companhia vem de conversões. Em São Paulo, o Helbor Wide São Paulo foi transformado em Grand Mercure, marca premium da empresa, com operação da Atrio. O Comfort Suites Oscar Freire, por sua vez, passou a funcionar como Quality Suites, da Atlantica Hospitality International.
O Brasil responde por mais de 60% da receita da Accor nas Américas e concentra aproximadamente 70% do pipeline de novos desenvolvimentos da região. Entre as marcas incluídas nessa expansão estão Tribe, Handwritten Collection e Faena.
Marriott International, Hilton Worldwide, Wyndham Hotels & Resorts e Minor Hotels também ampliam suas atividades no país, combinando investimentos em ativos considerados estratégicos com acordos com desenvolvedores locais. A demanda interna é um fator de atração: aproximadamente 85% do fluxo total de hóspedes no Brasil vem do próprio mercado nacional.
Fundos passam a disputar a propriedade dos hotéis
A profissionalização do setor também alterou a avaliação dos hotéis por investidores institucionais. A volatilidade histórica das receitas afastava parte desse capital quando comparada com segmentos imobiliários que contam com contratos atípicos de longo prazo, como galpões logísticos e lajes corporativas.
Nos FIIs, a tese para investir em hotéis inclui a possibilidade de reajustar as diárias com frequência, separar a posse do imóvel da operação e comprar ativos por valores inferiores ao patrimônio. Como as tarifas podem ser alteradas diariamente, os empreendimentos respondem de forma mais rápida a variações de inflação e demanda.
Contratos de gestão ou arrendamento comercial com parcela variável também permitem que o investidor mantenha a propriedade enquanto uma empresa especializada conduz a operação. Em determinadas transações, hotéis são adquiridos com cap rates de dois dígitos, o que amplia o potencial de retorno apontado para esses ativos.
Um marco foi a compra, pela divisão de real estate do BTG Pactual Asset Management, de 18 hotéis da AccorInvest no Brasil, por R$ 1,7 bilhão. O negócio envolveu cerca de 2,6 mil quartos. Com a aquisição, o BTG Pactual passou a administrar 56 hotéis e aproximadamente 5 mil quartos.
Os imóveis continuam sendo operados pela Accor em contratos de longa duração. A estrutura separa a propriedade imobiliária da administração hoteleira e distribui os ativos entre veículos institucionais privados e FIIs listados administrados pelo banco.
Entre esses fundos estão o HTMX11, voltado à propriedade pulverizada de quartos em hotéis econômicos e midscale, e o BTHI11, que investe em hotéis inteiros ou em participações majoritárias em empreendimentos maiores, como o Pullman São Paulo Ibirapuera.
Digitalização e novas funções para os quartos
A mudança também alcança o produto oferecido ao hóspede. O bleisure, combinação de viagens de negócios e lazer, elevou a permanência de clientes corporativos nos finais de semana. Com isso, ganharam importância ambientes apropriados para trabalho, internet de alta velocidade e horários mais flexíveis para entrada e saída.
A tecnologia deixou de se limitar à reserva. Sistemas integrados permitem acompanhar indicadores operacionais em tempo real. Ferramentas de controle de acesso por dispositivos móveis, check-in virtual e precificação automatizada aumentam a automação durante a estadia.
A sustentabilidade passou a integrar os projetos por motivos ambientais e também pela possibilidade de reduzir custos fixos. Entre as soluções adotadas estão o reaproveitamento de água cinza, a geração de energia solar e a arquitetura bioclimática.
Luxo aproxima hotelaria e mercado residencial
As branded residences são outra frente de transformação. O modelo combina unidades residenciais com serviços de uma marca hoteleira e ajuda incorporadores a obter fluxo de caixa durante a construção, reduzindo a necessidade de capital próprio.
A associação com uma rede internacional pode elevar o preço por metro quadrado. O ágio varia, em média, de 30% a mais de 100% sobre o mercado residencial convencional. Segundo a Savills, cerca de 70% dos novos desenvolvimentos hoteleiros de luxo no mundo já contam com algum formato misto de hotel e residências.
Para o comprador, o formato reúne serviços como concierge, limpeza, room service e manutenção. Quando a unidade não está em uso, ela pode ser oferecida para locação por meio do pool administrado pela operação hoteleira.
No Rosewood São Paulo, na Cidade Matarazzo, há 100 unidades residenciais à venda. Os preços chegam a R$ 150 mil por metro quadrado (m²), e as coberturas superam R$ 200 milhões.
Também fazem parte desse mercado o Fasano Cidade Jardim, desenvolvido pela JHSF, e o Faena São Paulo, empreendimento de uso misto com previsão de entrega em 2029. Em Canela (RS), o Kempinski Laje de Pedra transforma o antigo hotel em um complexo de luxo operado pela rede alemã Kempinski. O projeto tem investimento superior a R$ 1 bilhão e vista para o Vale do Quilombo.
O empreendimento permite a compra integral ou a propriedade fracionada. Na segunda alternativa, quatro proprietários dividem os custos do imóvel e conservam direitos reais de propriedade e períodos de uso ao longo do ano. As unidades podem integrar o sistema de locação hoteleira ou programas de intercâmbio com a ThirdHome e o GHA Discovery.
A combinação entre redes, fundos, tecnologia e novos formatos imobiliários tende a ampliar a separação entre propriedade e gestão. Hotéis independentes seguem pressionados por tecnologia, capital e eficiência, enquanto as grandes operadoras concentram esforços nas marcas, na distribuição e na administração dos empreendimentos.
