A relação entre consumidores e empresas B2C pode mudar à medida que agentes pessoais de inteligência artificial assumirem tarefas como comparar ofertas, cancelar serviços, fazer compras e negociar contratos. Essas ferramentas tendem a reduzir a influência direta das empresas sobre as decisões dos clientes e a tornar a escolha mais orientada por preço, prazo e outras características objetivas.
A avaliação é de Francisco “Kiko” Homem de Mello, empreendedor, fundador da Qulture.Rocks e autor do livro The 3G Way: Dream, People, and Culture. Ele cita uma previsão de Bill Gates feita em 2023, segundo a qual as pessoas deixariam de usar aplicativos diferentes para tarefas diferentes e passariam a pedir ao dispositivo, em linguagem cotidiana, o que desejam fazer.
Menos dependência de sites e aplicativos
Com a expansão desses agentes, consumidores poderão interagir com as empresas por meio de uma única ferramenta, em vez de acessar individualmente aplicativos e sites. Um agente poderá fazer um Pix, comprar um produto ou tratar de um atendimento em nome do usuário. A expectativa é que a relação se torne mais intencional, porque a ferramenta seguirá os parâmetros definidos pelo consumidor.
Se preço e prazo forem mais importantes do que qualidade, por exemplo, o agente deverá priorizar esses critérios. Mesmo uma preferência anterior por determinada marca poderá pesar menos quando a ferramenta indicar que outra oferta é mais vantajosa.
O efeito tende a ser maior em categorias com produtos e serviços fáceis de comparar, como cartões de crédito, passagens aéreas, provedores de internet e financiamentos de veículos. Em moda, restaurantes, bens de luxo, educação e serviços profissionais, a influência também existirá, mas deverá ser menos intensa. Para as empresas, isso pode significar uma competição mais concentrada em atributos objetivos, especialmente no preço.
A disputa pelo controle da decisão
As empresas já tentam criar agentes próprios. A proposta é permitir que o consumidor faça operações em linguagem natural dentro do aplicativo ou pelo canal da instituição no WhatsApp, sem navegar manualmente pelas funções disponíveis. Essa solução melhora a experiência, mas pode ser apenas uma etapa intermediária: a tendência apontada é que o consumidor concentre as tarefas em seu agente pessoal, que então lide separadamente com cada empresa.
Outro impacto está na capacidade de negociação. Hoje, a inércia e a dificuldade de avaliar condições, detalhes e complexidades fazem com que muitas pessoas mantenham serviços mesmo quando poderiam obter condições melhores. Entre os exemplos estão anuidades de cartões e contas de internet, TV a cabo e celular.
Um agente não terá a mesma resistência para passar horas ao telefone com um atendente e buscar a melhor condição para o usuário. Essa disposição pode alterar os chamados custos de transação e pressionar as empresas a responder de forma mais competitiva.
Primeiros sinais no mercado
O agente Instinct já foi usado para negociar um reembolso de um curso de Harvard, cancelar parte de uma reserva de hotel no Booking e encontrar conflitos em uma agenda. Também houve um relato no X sobre a análise de uma apólice de seguro de carro: o agente encontrou opções equivalentes mais baratas, cancelou o contrato existente e fechou outro em algumas horas.
Antes do lançamento público, a criadora do Instinct levantou US$ 250 milhões, com valuation de US$ 2,5 bilhões. Há rumores de uma nova captação de US$ 1 bilhão. Na semana passada, a Meta lançou o Muse, também apresentado como agente pessoal.
A disputa pode começar com empresas tentando dificultar ou bloquear o acesso dessas ferramentas às próprias interfaces. A infraestrutura brasileira de open finance pode tornar essa estratégia menos eficaz no setor financeiro. A previsão é que, quando uma empresa aceitar os agentes, outras sejam pressionadas a fazer o mesmo.
