Apenas uma parcela das empresas que adotam inteligência artificial consegue transformar o uso da tecnologia em impacto relevante. Pesquisa apresentada pela HubSpot indica que 90% das empresas já usam IA, mas somente 6% alcançam resultados transformacionais.
Os dados foram divulgados durante o Unbound 26, evento global da HubSpot realizado em Boston, nos Estados Unidos, entre 16 e 18 de setembro. A CEO da empresa, Yamini Rangan, afirmou que o momento exige uma mudança de prioridade: em vez de acumular ferramentas, agentes e aplicações, as companhias devem escolher usos ligados a objetivos específicos.
Da produção ao impacto
A avaliação da HubSpot é que o excesso de iniciativas não garante resultados. As empresas com maior impacto, de acordo com o estudo, concentram a IA em poucos casos de uso e acompanham efeitos concretos sobre a operação.
A proposta é deixar de considerar apenas o que a tecnologia produz, como conteúdos, e observar resultados como geração de demanda, fechamento de negócios e melhoria no atendimento ao cliente. Essa mudança também altera a forma de organizar processos e definir quais atividades continuarão sob responsabilidade das pessoas quando tarefas burocráticas passarem a ser executadas por máquinas.
A HubSpot apresentou em Boston produtos alinhados a essa estratégia. O Breeze Assistant passou a executar tarefas a partir de comandos em linguagem natural, além de responder a perguntas. O CRM também pode registrar automaticamente informações de reuniões, chamadas e e-mails, reduzindo a necessidade de inserção manual de dados.
Outro recurso, chamado Growth Context, reúne dados sobre o negócio, a equipe e os clientes para alimentar os agentes. Já o Context Home organiza essas informações e indica lacunas que precisam ser preenchidas. A intenção é fazer com que a IA trabalhe com uma visão mais completa da empresa, em vez de executar comandos isolados.
Pessoas, controle e limites
Para Duncan Lennox, diretor de Produto e Tecnologia da HubSpot, a transformação envolve a administração conjunta de pessoas e agentes. “Estamos falando sobre gerenciar equipes híbridas de agentes e de pessoas”, afirmou. Nesse modelo, a IA ficaria responsável por tarefas repetitivas e administrativas, enquanto os profissionais teriam mais tempo para atividades consideradas de maior valor.
Helen Russell, diretora de Pessoas da HubSpot, reconheceu ganhos de produtividade entre indivíduos e equipes, mas apontou que ainda é difícil medir quanto desse avanço se converte em impacto para a organização. Também permanece a dúvida sobre quem ficará com o tempo economizado: os profissionais ou a empresa.
No Brasil, 89% dos profissionais de marketing pesquisados já usam IA, segundo Shelley Pursell, diretora sênior de Marketing para América Latina e Ibéria da HubSpot. Entre os respondentes brasileiros, 43% avaliaram de forma muito positiva a contribuição dos agentes. Para Pursell, a região precisa avançar da experimentação para aplicações capazes de gerar valor concreto.
A tecnologia, porém, não elimina problemas existentes. Sem dados confiáveis e informações sobre clientes, processos e equipes, os agentes podem reproduzir erros com mais velocidade e prejudicar a experiência dos consumidores. Por isso, a HubSpot afirma ter criado uma camada de governança, observabilidade e permissões, com supervisão humana.
A orientação é começar com baixa confiança no agente e ampliar sua autonomia conforme ele demonstre consistência. A capacidade de revisão e decisão das pessoas também ganha importância à medida que a máquina executa mais tarefas. Russell relatou que ainda recebe trabalhos em que fica evidente o uso de IA sem revisão.
Com empresas usando tecnologias semelhantes para produzir campanhas, e-mails, propostas, análises e atendimentos, a diferenciação passa a depender de identidade, contexto, repertório e julgamento. A vantagem, nesse cenário, pode estar menos na quantidade de agentes disponíveis e mais na definição das decisões que não devem ser transferidas às máquinas.
