SÃO PAULO — A nova empresa formada por Eletromidia, Motiva e EcoRodovias terá como primeiros alvos nove trechos rodoviários com tráfego diário superior a 4 milhões de veículos. O projeto busca transformar as faixas de domínio das estradas em uma plataforma de publicidade com estruturas mais tecnológicas e padronizadas.
A lista inclui Via Dutra, Sistema Anhanguera-Bandeirantes, Anchieta-Imigrantes, Castello Branco-Raposo Tavares, Ayrton Senna, Rodoanel Oeste, Fernão Dias, Washington Luís e Brigadeiro Faria Lima. A iniciativa começa em São Paulo depois que uma lei e sua regulamentação passaram a permitir a remuneração das concessionárias por anúncios instalados nessas áreas.
A participação da Eletromidia será de 51% na companhia. Motiva e EcoRodovias terão 24,5% cada. A transação ainda está em fase de aprovação pelo Cade.
Modelo de remuneração
A Secretaria de Parcerias de Investimentos paulista definiu que o Estado ficará com 17% do faturamento bruto mensal obtido com a publicidade. O restante será destinado às concessionárias.
Para as operadoras, a atividade se encaixa na estratégia de ampliar a geração de receitas acessórias. O CEO da Eletromidia, Alexandre Guerrero, afirmou que a padronização de processos e formatos pode facilitar a compra pelos anunciantes, além de permitir escala e tecnologia nos equipamentos.
“Essa é uma mídia que especialmente nos Estados Unidos é muito consolidada”, disse Guerrero.
O executivo comparou o potencial do negócio ao da Lamar Advertising Company, dos Estados Unidos, que possui 150 mil faces publicitárias somente em rodovias e negocia a um múltiplo EV/EBITDA de 17x a 18x. Na oferta de aquisição que retirou a Eletromidia da Bolsa em 2024, a Globo avaliou a empresa em 11x EV/EBITDA.
Guerrero também disse que a intenção é expandir o projeto para todo o Brasil. A expectativa apresentada por ele é que a operação possa estar entre os três maiores negócios de out-of-home em um prazo de cinco ou dez anos.
