Filmes, séries e produções para plataformas de streaming passaram a ser usados como ferramentas de promoção turística. A estratégia, conhecida como turismo de tela, transforma paisagens, cidades e cenários de ficção em referências para viajantes e amplia a aposta do Brasil nesse mercado.
O setor movimenta atualmente US$ 71,6 bilhões, segundo estimativa da consultoria Future Market Insights. A projeção é de que chegue a US$ 157,5 bilhões em 2036, com crescimento anual de 8,2%.
O que leva o público a viajar
A relação entre audiovisual e turismo pode surgir mesmo quando o espectador nunca teve contato anterior com determinado destino. Para João Lucas Campos, doutorando em Estudos Interdisciplinares do Lazer pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), três fatores pesam nessa decisão: os cenários, as histórias e a identificação com personagens ou celebridades associadas à obra.
Lyara Oliveira, professora do curso de Cinema e Audiovisual da ESPM em São Paulo, afirma que as produções oferecem referências que estimulam o desejo de viver experiências semelhantes às vistas na tela. Influenciadores digitais também apresentam destinos em vídeos e vlogs, com exemplos que vão da Islândia à Coreia do Sul.
O efeito aparece em Ítaca, na Grécia, associada à história de Ulisses. Embora a ilha tenha sido representada pela italiana Favignana em A Odisseia, dirigido por Christopher Nolan, Ítaca já registra aumento nas reservas de hotéis após o lançamento do filme. A produção também teve filmagens no Castelo de Methoni, na região do Peloponeso.
Netflix cria guias e amplia produções brasileiras
Desde 2025, a Netflix mantém um acordo de cooperação com a Embratur para promover viagens inspiradas em filmes e séries produzidos no Brasil. Em setembro, a empresa anunciou Marcha das Onças, seu primeiro documentário de natureza na América Latina filmado no país, sob direção de Lawrence Wahba.
A plataforma também criou o guia Come To Brazil With Netflix. O material reúne roteiros, dicas, curiosidades, fotos e experiências ligadas a cenários de produções brasileiras, com versões em português, inglês e espanhol. Mariana Polidorio, diretora sênior de Políticas Públicas da Netflix no Brasil, informou que já foram lançados dois guias temáticos e que novos conteúdos sobre gastronomia e o Pantanal devem ser incluídos até o fim do ano.
Um levantamento feito pela empresa com assinantes de oito países indicou que o contato com produções brasileiras aumenta em 3,5 vezes a probabilidade de o Brasil ser considerado o principal destino de viagem.
A Netflix lançou 3%, sua primeira produção original brasileira, há dez anos. Entre obras mais recentes está Caramelo (2025), estrelado por Rafael Vitti e pelo cão vira-lata Amendoim. O filme alcançou o Top 10 em 90 países e o Top 3 global entre os filmes de língua não inglesa mais assistidos na plataforma. São Paulo e Guarujá foram usados como locações.
Durante o Rio2C 2026, a empresa anunciou cinco novas produções brasileiras. A lista inclui MED, primeira série médica brasileira da Netflix; um especial de comédia escrito por roteiristas cristãos; um documentário sobre a travessia de Tamara Klink pelo Ártico; uma série de melodrama dirigida por Rogério Gomes; e uma comédia sobre casamento aberto. Participam dos projetos as produtoras Paranoid, Floresta, Maria Farinha Filmes, A Fábrica e Manas Filmes.
Estratégias de promoção e riscos
O Brasil recebeu 9,28 milhões de turistas internacionais em 2025, aumento de 37% em relação a 2024. Para Roberto Gevaerd, diretor de Gestão e Inovação da Embratur, o audiovisual pode ampliar a visibilidade do país e ajudar a formar sua imagem no exterior.
A estratégia inclui Film Commissions, escritórios que auxiliam produções, mapeiam locações e trabalham com o setor turístico. A Embratur e a Rede Brasileira de Film Commissions (Refic) divulgaram 24 delas desde julho de 2026 em uma plataforma. Entre os representantes estão o Paraná e o Mato Grosso do Sul, além de São Paulo, Antônio Prado e Búzios.
No Rio de Janeiro, foram autorizadas 10.930 diárias de filmagem em áreas públicas em 2025. Entre 2022 e 2025, o programa de cash rebate mobilizou R$ 166,5 milhões na cidade, sendo R$ 29,1 milhões em investimento público e R$ 138,4 milhões em recursos atraídos.
A expansão do turismo de tela também exige planejamento. Em Maya Bay, na Tailândia, o sucesso de A Praia (2000) provocou aumento do fluxo de visitantes, danos a recifes de corais, acúmulo de lixo e impactos sobre a fauna e a flora. A área ficou fechada por dois anos para recuperação ambiental e passou a adotar limitações para os turistas.
João Lucas Campos afirma que a produção audiovisual não garante, sozinha, o desenvolvimento turístico. Ele defende coordenação entre turismo, cultura e audiovisual para reduzir impactos e distribuir os benefícios de forma sustentável.
Além dos efeitos ambientais, há riscos na representação dos destinos. Campos cita Turistas, produção norte-americana de 2006 filmada no Brasil, como exemplo de obra que associou o país à violência, à insegurança e à exotização, contribuindo para percepções negativas e simplificadas.
Roteiros inspirados em produções
Plataformas como Viator, GetYourGuide e Civitatis oferecem passeios e ingressos ligados a filmes e séries. Entre os roteiros estão atrações relacionadas a Emily em Paris, Sex in the City, The Walking Dead, A Noviça Rebelde, Harry Potter e Jurassic Park.
Também há tours de Game of Thrones em Dubrovnik, na Croácia, e de O Senhor dos Anéis na Nova Zelândia. Em Taormina, na Sicília, são vendidos passeios sobre The White Lotus, enquanto a Civitatis oferece visitas a locações de O Poderoso Chefão. Na Nova Zelândia, a empresa The Hobbiton organiza roteiros e visitas ao set de filmagem.
