A Apple não provoca apenas preferência por produtos. A marca construiu uma relação de identidade com parte dos consumidores e, ao mesmo tempo, passou a concentrar rejeição de pessoas que nem sempre compraram seus aparelhos. O resultado é uma disputa que envolve pertencimento, preço, status, ecossistema e a imagem de seus líderes.
Em janeiro deste ano, a empresa informou ter 2,5 bilhões de aparelhos ativos. Em 2025, respondeu por cerca de 20% dos smartphones vendidos no planeta, quase metade da receita do setor e dois terços do mercado premium. Uma pesquisa da Consumer Intelligence Research Partners (CIRP), divulgada em julho, apontou 87% de lealdade: quase nove em cada dez donos de iPhone compram outro iPhone na troca. Nos Estados Unidos, quase nove em cada dez adolescentes já têm um aparelho da marca.
Pertencimento e custo de mudar
A psicologia social ajuda a explicar o fenômeno. Experimentos conduzidos por Henri Tajfel nos anos 1970 mostraram que uma divisão arbitrária já pode levar pessoas a favorecer o próprio grupo e a prejudicar o outro. Russell Belk ampliou essa discussão ao definir o “eu estendido”: bens incorporados à identidade passam a ser percebidos como parte da própria pessoa.
A Apple oferece sinais visíveis de pertencimento, como o MacBook, os fones brancos e o desenho dos aparelhos. No Brasil, o preço também funciona como uma fronteira social. O país aparece regularmente entre os mais caros para comprar um iPhone, e um aparelho de linha pode custar vários salários mínimos.
Esse investimento cria dissonância cognitiva, conceito associado a Leon Festinger. A ideia de ter pago caro e talvez ter feito uma escolha ruim gera desconforto, que costuma ser resolvido pela defesa da decisão. O vínculo se aprofunda com aplicativos comprados, fotos no iCloud, relógios emparelhados, assinaturas familiares e acessórios distribuídos pela casa. Assim, trocar de marca deixa de ser apenas uma decisão sobre hardware.
A marca como desafio ao sistema
A Apple também consolidou uma narrativa de oposição ao sistema. O comercial de 1984, dirigido por Ridley Scott, colocou uma atleta contra uma representação do controle coletivo. A campanha Get a Mac reforçou a separação entre usuários da Apple e donos de PCs.
O artigo acadêmico The Cult of Macintosh identificou elementos como o mito da garagem, a presença de um inimigo representado pela Microsoft e por Bill Gates, a trajetória de Steve Jobs e a promessa de transformação pelo design. Esse conjunto se aproxima do conceito de comunidade de marca, baseado em identidade distinta, rituais compartilhados e obrigação entre os integrantes.
A abertura da primeira loja da Apple no Brasil, no Rio de Janeiro em fevereiro de 2014, reuniu consumidores desde a véspera. O modelo de loja também foi tentado pela Microsoft, que fechou suas 80 unidades em 2020.
Steve Jobs acrescentou uma dimensão de carisma à empresa. Sua trajetória foi interpretada como uma jornada do herói: ascensão, expulsão e retorno triunfal. Depois de sua morte, em outubro de 2011, Tim Cook conduziu a rotinização desse carisma por meio de processos, cadeia de suprimentos e calendário de lançamentos. Jobs havia sido demitido e voltou 12 anos depois para liderar a recuperação da empresa.
Por que a rejeição cresce
A hostilidade contra a Apple também segue mecanismos conhecidos. A reatância descreve a resistência de quem sente que está sendo pressionado a concordar. Quando um usuário tenta evangelizar outra pessoa, pode produzir reação contrária. Já o chamado narcisismo das pequenas diferenças ajuda a entender conflitos entre grupos próximos, como usuários de Android e iPhone, que utilizam aparelhos com funções cada vez mais parecidas.
Estudos de Susan Fiske e outros autores relacionam a combinação entre competência percebida e baixa cordialidade à inveja. A Apple foi associada a esse quadrante, o que ajuda a explicar a repercussão de episódios como o problema de antena do iPhone 4, em 2010, o erro do aplicativo de mapas, em 2012, e os aparelhos que entortavam no bolso, em 2014.
O antifã, conceito discutido por Jonathan Gray, dedica ao objeto rejeitado tempo e conhecimento semelhantes aos de um admirador. Plataformas que remuneram o conflito e o partidarismo negativo ampliam esse comportamento. A preferência por uma marca passa a ser tratada como posicionamento, e a tentativa de reconhecer qualidades nos dois sistemas pode ser vista como falta de compromisso.
O mesmo padrão aparece na discussão sobre carros elétricos. Os eletrificados passaram de 21% das vendas em julho, enquanto a BYD fechou o primeiro semestre como a quarta marca mais vendida do país e liderou o varejo. A fábrica de Camaçari já produziu mais de 100 mil unidades. Ainda assim, a disputa mistura cálculo de consumo, desconfiança, nacionalidade, defesa da indústria e julgamentos morais.
Na Apple, os elementos se combinam em escala rara: uma fronteira visível, custo de entrada elevado, mito de origem, um rosto associado à história da empresa e uma tribo adversária. A lealdade, porém, não é necessariamente irracional. Um aparelho que dura seis ou sete anos com atualizações, integra serviços sem configuração e mantém bom preço de revenda pode oferecer justificativa econômica.
A diferença é que, na Apple, cálculo e devoção frequentemente aparecem juntos. Por isso, a discussão sobre o aparelho acaba se transformando em disputa sobre identidade, autonomia e pertencimento.
